İzlemeniz gereken 10 trend


Bir yıllık kriz baskısının ardından, şirket yöneticileri yüzlerini yeniden geleceğe çeviriyor. Yeniden stratejik düşünmeye baslarken pek çoğu, dünyanın değiştiği hissinin etkisi altında kalıyor. Buna göre yaşanan altüst oluş, yalnızca ticari dönüşüm temelli değil, ekonomik düzenin yeniden yapılanması da söz konusu. Peki, bu izlenim doğru mu?

Bu soruyu yanıtlayabilmek için ticari ortamı biçimlendiren temel dinamikleri incelemek ve kesintileri bulmak gerekiyor. McKlnsey & Company, yükselen piyasalardaki büyümeden şirketlerin toplumsal rollerindeki değişime kadar temel dinamiklerin en önemlilerini izliyor. Bu çalışmayla krizin, söz konusu dinamiklerin gelişim çizgisi üzerinde ne tür etkiler yaratabileceğini ve bunun stratejik açıdan ne tür sonuçlar doğuracağını görmek mümkün.

Bu incelemenin sonucunda oluşturduğumuz tezimize göre bazı trendler eskisi gibi kalırken bazılarının geleceği konusunda belirsizlikler var. Yeni ortaya çıkmakta olan dinamikleri ise önümüzdeki aylarda daha ayrıntılı olarak inceleyeceğiz. Genel resme baktığımızda, ticari ortamın değişmiş olduğunu söyleyebiliriz.

Görüldüğü kadarıyla kriz öncesinin dünyasına dönüş yok.

KÜRESELLEŞME SALDIRI ALTINDA

Krizden önce izlediğimiz trendler arasında en sağlam olanı küreselleşme gibi görünüyordu. Ancak bugün, küresel ekonomik bütünleşmenin bazı boyutları hakkında büyük soru işaretleri var.

Malların ve hizmetlerin küreselleşme süreci, uluslararası ticaretin taleple birlikte gerilemesi nedeniyle bir süreliğine duraklayabilecek olsa bile bu sürecin tersine dönmesi pek olası değil. Ticaretin daha fazla serbestleştirilmesi pek fazla istenmese de serbest ticarete cepheden bir saldırı, çok sayıda kişinin işini tehlikeye atar, tüketici fiyatlarını yükseltir ve ekonomik yeniden canlanma olasılığını düşürür.

Yetenekli insanların küreselleşmesi söz konusu olduğunda, hükümetlerin işsizlikteki artıştan kaynaklanan halk tepkisini gözeterek daha kısıtlayıcı politikalar izlemesi durumunda, göç hızı düşecektir. Ancak nüfusun yaşlanması, Batılı ülkelerin pek çoğunun işçi kıtlığı çekmeye başlayacağı anlamına geliyor ve yükselen piyasalar, dünyadaki üniversite mezunlarının giderek artan bir bölümünü üretmeye devam edecek. Ayrıca bilgi ve iletişim teknolojilerinin dur durak bilmeyen ilerlemesi, bilgiye dayalı işlerin küresel ölçekte dağıtılmasını mümkün kılacak. Genel olarak bakıldığında, yönetsel ve teknik açıdan yetenekli insanların küresel pazarının büyümeye devam edeceğinden eminiz.

Finansal küreselleşme ise daha ciddi tehditlerle karşı karşıya. Dünya piyasalarındaki bağlantıların artması, sorunların da kontrolsüz bir şekilde yayılmasını sağladı. En kötü olasılıkla sermaye hareketlerinin kontrolüne dönüşe, tutarsız düzenleme rejimlerinin sayısının artmasına, sınırlandırıcı mali politikalara ve inovasyona köstek olacak düzenlemelere tanık olabiliriz. En iyi durumda ise küresel finans sisteminin saydamlığı artacak, düzenleyici kuruluşlarla merkez bankaları arasındaki koordinasyon güçlendirilecek ve risk yönetimine yönelik daha ileri uluslararası yaklaşımlar geliştirilecektir.

Bugün için stratejistlerin yapması gereken, iş modellerini farklı küreselleşme senaryolarına göre stres testlerine tabi tutmak olacaktır. Bu tür bir analizde amaçlanacak olan, belirli bir mekandaki üretim biriminin hangi koşullar altında karlı olmaktan çıkabileceğini saptamaktır.

KAYNAKLAR BASKI ALTINDA

Finansal krizin hemen öncesinde, enerjiden gıda maddelerine kadar emtia talebindeki artış, fiyatlarda hızlı bir yükselişe yol açmıştı. Ekonomik daralma durumu değiştirdi. Örneğin ham petrolün varil fiyatı, 6 ayda yaklaşık olarak 140 dolardan 40 dolara düştü. Ama arz tarafında ciddi kısıtlar varlıklarını sürdürüyor ve kriz nedeniyle üretim kapasitesini artırmaya yönelik yatırımlar ertelenirse durum kötüleşebilir. Resesyonun derinlik ve uzunluğuna bağlı olarak petrol piyasasındaki yedek stoklar, 2010 ila 2013 yılları arasında, 2007 yılındaki düşük düzeylere inebilir. Diğer yandan su kaynakları üzerinde de nüfus artışı, sanayileşme ve iklim değişimi nedeniyle giderek artan bir baskı var. 2030 yılında, küresel GSYİH’nin yüzde 40’ı ve dünya nüfusunun yüzde 85’i su talebinin arzı aştığı bölgelerde olacak.

Stratejistler, bunları göz önünde bulundurarak, kaynak fiyatlarının yükseleceği, dalgalanacağı ve hatta kıtlıkların yaşanacağı bir geleceğe yönelik planlar yapmalı. Örneğin Google, sunucu çiftlikleri için hidroelektrik enerji kaynaklarına yakın araziler satın aldı. Bizce, önümüzdeki yıllarda, şirketlerin rekabet gücü açısından bakıldığında, “kaynak verimliliği” merkezi bir önem kazanacak.

DEVLETİN ROLÜ ARTACAK

Krizin en çarpıcı özelliklerinden biri, devletin iş dünyasına müdahalelerinin artışı. Politika yapıcılar, büyük ölçekli teşvik paketleri oluşturdu, zor durumdaki şirketleri ayakta tuttu ve hukuki düzenlemelere gitti. Bir zamanlar yöneticilerin ve yönetim kurullarının yetki alanına giren konularda, karar alma süreçlerine katılıyorlar. Bundan önceki krizlerde devletlerin rollerinde kalıcı değişimler yaşanmıştı ve büyük olasılıkla bu sefer de aynısı olacak.

Yöneticilerin, stratejilerini iki cephede birden gözden geçirmeleri gerekiyor: Birincisi, yeni düzenleme rejimlerinin biçimlendirilmesine yardımcı olunmalı (ve bu rejimler altında rekabet etmeye hazırlanılmalı). İkincisi, harcamalardaki hızlı artışlar nedeniyle kamu sektörünün pek çok sektör açısından önemli bir müşteri haline geleceği kavranmalı.

Ancak bugünkü kriz bir yana, giderek büyüyen bütçe açıkları ve nüfusun yaşlanması pek çok ülkenin gelecekte mali çıkmazlara gireceğine işaret ediyor. Devletler, sosyal hizmetlerin maliyetini düşürmek konusunda ciddi bir basınçla karşı karşıya kalacak. Kamu sektörüyle özel sektör arasında yaratıcı ortaklıkların kurulması, bu zorlukların aşılmasında önemli bir rol oynayacak.

ŞİRKETLERE YÖNELİK GÜVEN TÜKENİYOR

Şirketlerle sivil toplum arasındaki ilişkilerde, kriz öncesi dönemde bile gerginlik işaretleri alınıyordu. Resesyonun başlamasından bu yana hızlı bir güven azalması yaşandı. Edelman Trust Barometer’e göre, 20 ülkedeki yetişkinlerin yüzde 62’si, Aralık 2008’de, şirketlere bir yıl önce olduğundan daha az güveniyor.

Bu gelişme stratejistleri neden kaygılandırmak? Çünkü güven kaybı, iş yapmayı her açıdan zorlaştırır. Tek tek şirketler açısından bakıldığında, güven yitimi, işlem maliyetlerini yükseltir, marka değerini düşürür ve yetenekli insanları çekmek, elde tutmak ve yönetmek konusunda daha büyük güçlüklere yol açar. Uç noktada boykotlara, kamuoyunda olumsuz bir algının oluşmasına ve istenmeyen hukuki düzenlemelere neden olabilir. Genel olarak iş dünyası açısından bakıldığında, kurumsal yönetişimin değerlendirmelere dayalı sistemlerine güvenin azalarak kurallara dayalı sistemlerin dayatılması. Kurallara uyum maliyetlerini artırırken esnekliği azaltır.

Kıta Avrupa’sı ile Asya, sözünü ettiğimiz çok paydaşlılık yaklaşımını zaten içselleştirmiş durumda. Ama karar alma süreçleri, ücretlendirme uygulamaları ve performans yönetimleri geçmişten beri daha hissedar merkezli olan ABD ve İngiliz şirketleri, bu yaklaşımı hayata Şirketlerin büyük çoğunluğu için geçerli olan stratejik zorunluluk, paydaşların güvenini yeniden kazanmak ve onlarla ilişkileri daha etkili bir şekilde yönetmek için ellerinden geleni yapmaktır. Bu da en tepeden başlar. Şirket liderlerinin, yönetici ücretleriyle, risk yönetimiyle, yönetim kurullarının faaliyetlerinin izlenmesiyle ve işten çıkarılan çalışanlara ne şekilde davranıldığıyla ilgili toplumsal ve politik kaygıları anladıklarını göstermeleri gerekiyor.

Yeniden güven kazanmak, yönetimin tek amacının hissedar değerini artırmak olduğu görüşünden uzaklaşmak anlamına da gelir. Paydaşlar listesinin çalışanları, müşterileri, tedarik¬çileri, yerel toplulukları, basını, sendikaları, devleti ve sivil toplumu kapsayacak şekilde genişletilmesi, şirketlerin yeniden itibar kazanmalarına yardımcı olur.
Tüketim kalıpları değişiyor

Kriz gelse de gelmese de ABD’de 1985’ten bu yana yüzde 3,4’Iük bir ortalama tutturan tüketici harcamaları artışının yavaşlaması kaçınılmazdı. 1980’ler ve 1990’lar, yeni emekli olan kuşakların, borçlardaki aşırı hızlı bir yükselişle finanse edilen harcamalarının da zirveye ulaştığı yıllar oldu. Resesyon nedeniyle, bu harcamalarda yavaş bir gerileme yerine hızlı bir düşüş yaşandı. Tüketim yeniden artacak olsa da nüfusun yaşlanması ve tasarrufların azalması, kriz öncesi dönemdeki kadar hızlı bir yükselişin gerçekleşmeyeceği anlamına geliyor.

Eğer ABD dünyanın tüketim motoru olmaktan çıktıysa, bu rolü bir başka ülke ya da bölge üstlenebilir mi? İki senaryo üzerinde duracağız:

Bir olasılık, Asya’nın yeni bir ağırlık merkezi haline gelmesi. Çin ile Hindistan’da gelir düzeyi orta sınıfın hemen altında olan 1 milyardan fazla insan var. Burada büyüme yeniden başlarsa ve sözünü ettiğimiz hanelerin yıllık harcanabilir gelirlerinde 20 bin dolardan daha fazla artış olursa, isteğe bağlı tüketimde bir patlama gerçekleşebilir. Bazı tahminlerin doğru çıkması ve Çin’in dünyanın 3’üncü büyük tüketici ekonomisi, Hindistan’ın da 5’inci olması durumunda, dünyanın en büyük 5 tüketici ekonomisinden ikisi Asya’da bulunuyor olacaktır.

Bir diğer olasılık, tüketim haritasının çok kutuplu hale gelmesi. Çin’de, Hindistan’da ve diğer yükselen piyasalarda büyümenin sürmesine karşın, hem devlet politikaları hem de tasarruf oranlarını yüksek tutma alışkanlığı, tüketici harcamalarını sınırlı tutabilir. Bu durumda AB, ABD ve Japonya, dünyanın en büyük tüketici ekonomileri olarak kalacaktır. Ancak tüketim miktarlarındaki büyüme yavaşlayacaktır. Bu durumda, harcamalardaki küresel artış hızı yıllarca ve belki de onlarca yıl boyunca kriz öncesi düzeyin gerisinde kalabilir.

Hangi stratejilerin geliştirileceği, hangi senaryonun gerçekleşeceğine bağlı olsa da şu an için şirketlerin yapmaları gerekenler şunlardır:

Küresel tüketimin uzun vadede daha yavaş büyüyeceğini varsayarak hazırlık yapın: Bugüne kadar piyasalardaki büyümeye yaslanmış olan şirketlerin, pazar paylarını korumak için savaşmaları gerekiyor.

Yatırımlarınızı Asya’ya kaydırın: Tüketimin Çin’de ve Hindistan’da daha hızlı büyümekte olduğu açık.

Daha yaşlı müşterilere odaklanın: 5 yıl içinde ABD’deki tüketimin yarıdan fazlasını 50 yaşın üzerindekiler yapacak; Avrupa ve Japonya’da da yaşlılardan oluşan hanelerin sayısı artıyor. Bütçelere uygun lüks ürün ve hizmetler sunmanın yollarını bulun: Araştırmalarımıza göre daha yavaş büyüyen ekonomilerde de tüketiciler, iyi bir yaşam sürdürdüklerine inanmak istiyor.

BİR BİLİM OLARAK YÖNETİM

Veriler, veri işleme hızı ve matematiksel modeller, yönetsel faaliyetlerin pek çoğunu birer sanat konusu olmaktan çıkarıp bilime dönüştürdü. Ama krizle birlikte, belirli araçların sınırları da ortaya çıktı. Özellikle de bankaların, sigorta şirketlerinin ve diğer kuruluşların, ekonomik rasyonaliteyi, doğrusallığı, dengeyi ve çan eğrisi dağılımlarını temel alan finansal modellere güvenmelerinin ne kadar akılsızca olduğu görüldü. Resesyon derinleşirken bu modellerin ciddi başarısızlıklarla karşılaştığı anlaşıldı.

Buradan hareketle yöneticilerin eskiden olduğu gibi yalnızca sezgilerine göre karar almaları gerektiği sonucuna varmak yanlış olacaktır. Asıl çıkarılması gereken ders, kullanılan araçların insan davranışları konusunda daha gerçekçi yaklaşımlara dayalı olması gerektiği. Davranışsal iktisada ve gerçek dünyadan alınan verilerin değerlendirilmesine daha fazla ihtiyaç var. Şirket yöneticilerinin de bunları kullanmak konusunda kendilerini geliştirmeleri gerekiyor. Şirketler, olması gerektiği şekilde, artan verilerden ve hesaplama gücünden daha fazla yararlanmanın yollarını arayacak. Bu arada, tüm sektörlerdeki karar alıcılar, gelişkin nicel araçların ortaya çıkardığı kara kutuların içine bakmaya ve bunların işleyiş biçimlerini, dayandıkları varsayımları ve sınırlılıklarını anlamaya çalışmalı.

SEKTÖRLER YENİDEN BİÇİMLENİYOR

Bundan önceki resesyon döneminde, sektör liderlerinin yaklaşık olarak üçte biri, ekonomik gerilemeyi kendileri açısından avantaja çeviren rakipleri tarafından yerlerinden edilmişti. İlaç ve bilişim gibi sektörlerde yakın geçmişte görülen büyük ölçekli satın almalar, bugün de benzer bir gelişmenin yaşanacağına işaret ediyor.

Araştırmalarımıza göre resesyon dönemlerinde, şirketlerin tümü bundan zarar görürken güçlü rakipler ile zayıf rakipler arasındaki mesafe büyüyor. Bu da güçlü oyunculara, rekabet ortamını yeniden biçimlendirmek konusunda daha fazla fırsat sunuyor. Yeniden biçimlenme, sektörden sektöre farklı şekillerde gerçekleşecektir. Örneğin tüketici elektroniği sektöründe, ağlara dayalı iş modellerini kullanan küçük oyuncular değer zincirlerini daha da büyütecek ve dev şirketlere daha başarılı bir şekilde rekabet edecek. Otomotiv sektöründe ise en güçlü trend, konsolidasyon yönünde.

Unutulmamalı ki pek az sektörün yapısı, krizden etkilenmeden olduğu gibi kalacak. Yöneticiler, resesyonun aniden ortaya çıkaracağı fırsatları değerlendirirken uzun vadeli yeniden biçimlenme sürecine nasıl katkıda bulunabileceklerini değerlendirmeliler.

ASYA’NIN YÜKSELİŞİ

Bir dönem boyunca Asya ülkelerinin krizden görece daha az etkileneceği düşünüldü. Ancak geçtiğimiz yılın sonlarına doğru bu bölgede yatırım akışı durdu, ihracat büyük ölçüde azaldı ve hem borsa hem de tüketici güven endeksleri dibe vurdu. Öyleyse neden Asya’daki ekonomik büyümenin süreceğini düşünüyoruz?

Asya’daki büyümenin temelindeki dinamiklerin önemi ne kadar vurgulansa azdır. Birincisi, Asya ekonomileri, modern teknolojileri, sınaî uygulamaları ve örgütlenme biçimlerini kendilerine uyarlayarak ve bazı örneklerde Batılı rakiplerini bu alanlarda geride bırakarak, ciddi verimlilik artışları sağladı. Kriz döneminde bile bunu başarabildiler.

Çin’de, emek üretkenliğindeki artış oranının 2009 yılında yüzde 9,1’e yükselmesi bekleniyor (2008’de yüzde 7,7’ydi). İkincisi, bu ülkelerdeki tasarruf oranlarının yüksekliği sermaye oluşumunu hızlandırdı ve hem işletmelere hem de devlete üretimi artıran yatırımlar yapma olanağını sağladı. Emek üretkenliğindeki artışlarla sermaye miktarının yüksekliği birleşince, GSYİH daha hızlı büyüdü. Kriz, bu büyümeyi yavaşlatmış olsa da durduramadı.

Şirketlerin pek çoğu, büyük kentsel yerleşim bölgelerinde yoğunlaşmaya başlamış durumda. Bundan sonraki adım, daha küçük kentlere ve hatta kırsal bölgelere ulaşmak olacaktır. Bu da dağıtım ve hizmetler açısından yeni görevleri beraberinde getirecektir. Ayrıca organizasyonlar, Ar-Ge, inovasyon ve tasarım faaliyetlerini de bu bölgeye taşımaya başlıyor.

Kuşkusuz bu trend, Batılı şirketler açısından bir tehlike de barındırıyor. Asya’nın Haier, Chery ve Ta ta gibi lokomotif şirketleri, zor beğenen Asyalı orta sınıf müşterilere yüksek değerli ve düşük fiyatlı ürünler sunmak konusunda ciddi bir deneyim kazanmış durumda. Batılı müşteriler kemerlerini sıkarken, bu tür daha az bilinen oyuncuların değer odaklı önermelerini küresel pazarlarda daha etkili kılmaları beklenebilir.

FİYAT İSTİKRARININ GELECEĞİNDEKİ BELİRSİZLİK

Geçtiğimiz 30 yıllık dönemde, en azından gelişmiş ülkelerdeki şirketler, fiyatların genel olarak istikrarlı kalmasına alışmıştı. Ama bir şiiredir yöneticiler, bu temel varsayımı sorgulamak zorunda kalıyor. Çoğu yönetici açısından güncel tehdit, deflasyon:

Kapasite fazlalığı nedeniyle taze ürünlerden yapı malzemelerine kadar pek çok ürünün fiyatı düşüyor. Ancak krizi kontrol altına almaya ve ekonomik büyümeyi teşvik etmeye yönelik devlet müdahaleleri, enflasyon tehlikesini yeniden gündeme getiriyor. ABD Merkez Bankası’nın eski başkan yardımcılarından Alan Blinder, şunu söylemişti:

“ABD Merkez Bankası, öngöremeyeceği bir anda, bugün yaratmakta olduğu para stokunu yok etmek zorunda kalacak.” Enflasyona endeksli tahvillerin fiyatları, yatırımcıların da bu riskin farkında olduğunu gösteriyor. Ekonomi yeniden büyümeye başladığında, merkez bankaları, yeniden canlandırmaya zarar vermeden enflasyonist güçleri baskı altına almaya çalışacak.

Ancak emtia fiyatları yeniden yükselmeye başladığında bunu başarmaları hiç kolay olmayacak.
Enflasyon riskinin açık şekilde artmış olmasına karşın, bunun bir trende dönüştüğünü söylemek için henüz erken. 1970’lerdeki çift haneli enflasyonun nedenlerinden biri, ücretlerin ve fiyatların birlikte yükselişiydi. Bugün, emek piyasalarında benzer bir durum söz konusu değil. Şirketler, deflasyonla mı yoksa enflasyonla mı karşılaşılacağını tahmin etmeye çalışmak yerine fiyat istikrarsızlığıyla nasıl baş edeceklerini bulmaya çalışmalı. Bu kapsamda, tedarikçi sözleşmelerini, ücret anlaşmalarını, fiyatlandırma politikalarını ve hedge stratejilerini gözden geçirmenin tam zamanı.

Burada kritik olan hususlar, esnekliğin korunması, hem alış hem de satış alanlarında uzun vadeli taahhütler konusunda ihtiyatlılık ve girdi maliyetleri ile satış fiyatları arasında denge kurulmasıdır. Enflasyonist bir oltamda, girdi fiyatları kısa vadeli artışlar gösterirken müşterilerle sabit fiyatlı ve uzun vadeli sözleşmeler imzalamak doğru olmayacaktır. Deflasyonist bir ortamda ise tersi geçerlidir. Her iki durumda da satın alma fonksiyonu stratejik bir önem kazanır.

SÜREKLİ İNOVASYON

Ar-Ge’ye ve yeni girişimlere yönelik ticari yatırımlar azalmış olsa bile ekonomik gerileme, bilgi teknolojileri, biyoteknoloji, nanoteknoloji, malzeme bilimi ve temiz enerji gibi alanlardaki inovasyonların azalmasına neden olmuyor. Keşiflerin tam olarak ticarileştirilmesi biraz daha fazla zaman alacak olsa bile bu alanlardaki ilerleme sürecektir.

Yöneticiler açısından bunun ne anlama geldiği açık: Kıt kaynaklara karşın, Ar-Ge harcamalarınızı korumak için elinizden geleni yapın. Araştırma tesislerini konsolide etmekten, proje portföylerini rasyonalize etmekten, lisans anlaşmalarını gözden geçirmekten çekinmeyin. Ama bunlar sayesinde yapacağınız tasarrufları, kriz sonrası dönemde önünüzü açacak olan yatırımlara yönlendirin.

Araştırmalara göre ekonomik gerileme dönemlerinde Ar-Ge harcamalarını göreli olarak artıran şirketlerin önemli bir bölümü, ekonominin yeniden büyümeye başladığı dönemlerde rakiplerini geride bırakıyor. Örneğin Apple’ın yeniden yükselişi, satışlardaki ve kârlılıktaki ciddi düşüşlere rağmen 2001-2003 yıllarında gerçekleştirdiği Ar-Ge çalışmaları sayesindeydi. Apple’ın aldığı risk fazlasıyla büyük bir kazanç sağlamış; iPod, oyunun kurallarını değiştiren türden bir inovasyon olmuştu. Naylon ve jet motorları da depresyon dönemlerinde geliştirilmiş ürünlerdir.

http://kobi.milliyet.com.tr/haber/kobi-izlemeniz-gereken-10-trend,4806

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s