PETLAS, VESTEL,COLA TURKA ve MAVİ JEANS REKLÂMLARINDAN, CHP’NİN KAMPANYA FİKRİNİ TAHMİN EDEBİLİR MİYİZ?

ulke

Bazı ülkelerin, derinde ve sessizce yaşayan değerleri vardır. İdeolojik veya siyasi farklılaşmalar ne olursa olsun, bu değerler toplumun kalbinde yaşarlar. Bu sessiz değerler, o ülkede yaşayan insanların bir arada “ulus” olmasını sağlar. Bir ülkede insanlar, bazen zaferleriyle, bazen de acıları ile birbirlerine bağlanırlar.

Bu temel değerler, karşımıza farklı iletişim enstrümanlarının içinde arka metin mesajları olarak bize geçer. Biz o mesajları doğrudan göremesek de, kalbimizin arka odalarında bu mesajları rahatlıkla çözümleriz. Bu değerler, insani dürtülerimizi harekete geçirir; korku, heyecan, öykünme, tehdit, fırsat, vb.

Şu anda bu topraklarda yaşayan insanların tutkalı da, verdiği kurtuluş mücadelesidir. Yedi düvelin üstüne çullandığı bir dönemin yarattığı travma; sessiz ve derinde herkesin ortak bir değerine dönüşmüş temel duygunun itici gücüdür. Kimi bu duyguyu, “kaybedilen bir cihan imparatorluğu”’nun hüznü ve o büyüklüğe öykünme, kimi ise “yeniden doğuş”’un bahtiyarlığı, mücadele umudu olarak yaşar.

Ama ne olursa olsun, ikisinin de düğümü “kendi yaşamını devam ettirememe” ve “parçalanma”, “bölünme” korkusudur. Bizi biz yapan, diğer ülkelerden ayrıştıran (olumlu/olumsuz diye değerlendirmeden) bu sessiz ve derin birlikteliğin, iletişim değeri taşıyan en bariz durum ise “milli olma” halidir.

Rejimler veya yönetim şekilleri değişse de toplumların değerlerinde bir devamlılık vardır. Hikâyeler, efsaneler, yaşanmışlıklar ve yüzyıllardan beri bu topraklarda üretilen şiirler, sözler, şarkılar bizi biz yapan değerlerin sürdürülebilirliğini sağlayan aygıtlardır.

Bu hikâyeleri çözümlediğinizde, bu topraklarda binlerce çeşit “mağduriyet” görürsünüz. Toplumun farklı kesimlerinin, birbirinden bağımsız yaşadığı mağduriyetler, kamu vicdanında bir bam teli oluşturmuştur. Bazen hemen, bazen bir süre geçtikten sonra olsa bile, mağdurun yanında yer almak, gerekçesi yüzyıllar öncesine dayanan bir değer olmuştur.

Kendi halinde, sade ve doğa dostu yaşayan atalarımızın bize bıraktığı bu değer, toplumun sokaklarda birbiri ile kanlı bıçaklı olmasının önünde büyük bir engel olmuştur. Yıllardan beri yaşadığımız bütün sorunların çözülüş şekline baktığınızda, insanların karşılıklı cepheler oluşturmadığını görürsünüz. Bu ülkenin temel travmalarından biri haline gelmiş “1980 öncesi yaşananlar” sonrasında toplumda yarattığı tedirginliği incelediğinizde bu duygu ile karşılaşacaksınız. Geçmişte yaşanan bölgesel facialar için de, “kent dışından gelen gizli güçler” önermesi de bu değere dayanır.

Misafirperver bir millet olarak kendimizi tarif etmemizin temelinde de bu mağduriyet duygusu vardır. Ekonomik krizleri atlatırken, ailelerin birbirine destek olmasının itici gücü de budur. Bir turistin, Türkçe konuşmaya çalışmasına ilgi göstermemizin sebebi de onun yaşadığı mağduriyete çözüm üretebilme becerisidir.

Yalnız, hem “milli olma”, hem de “mağdurun yanında yer alma” kavramlarını birbirinden bağımsız değerlendirmek doğru olmaz. Bu toplumun, iletişim kanallarının anahtarı iki uçludur. İkisi de kilide aynı anda girdiğinde, mesajlar doğru çözümlenir.

Belirttiğim gibi, arka odalarda çözümlenen bu tip değerleri mesaj şeklinde okuyabilmek için mutasyona uğramış “ara mesajları” da iyi analiz etmek gerekir; Bölgecilik, hemşerilik, mazlum Müslüman ülkeleri, bağımsızlık, özgürlük, dini yaşayabilme isteği, çocuğun korunması-kollanması, haksızlığa karşı verilen aşırı tepki, sırt sıvazlanması, aileden olma, bizden biri olma, vb.

Bu ülkede yaşayan insanların “milli olma” ve “mağduriyet” için temel kabulleri vardır. Bu kabullerin tamamına dokunulmazsa, bu iki anahtar da yeterli olmaz. Mesajlar çözümlenirken, açılan bu kapının ardındaki sınavın  aşağıdaki cevap anahtarından da iyi bir sonuç almanız gerek;

  • Kendi varlığına bir tehdit yaratmayacak.
  • Dinini yaşamasına bir engel oluşturmayacak.
  • Karşısındakini, kendi değerleri ile etkileyebilecek.
  • Kendi gibi olacak.
  • Mazluma dokunmayacak, ona üstten bakmayacak.
  • Özgürlüğüne (görecelidir) dokunulmayacak.
  • Yasak konulmayacak.
  • Kendine değer verildiğini hissedecek, gurur duyacak.
  • Yabancıları, olumlu yönde şaşırtacak, “aferin” alacak. (Bunu hep bir özgüven problemi olarak değerlendirdiler, ancak bu kabul görme isteğini bu kapsamda değerlendirmek daha doğru olacaktır.)
  • Birliğini, oluşturduğu kümeyi (ülke, aile, dükkân, mahalle, vb.) bozmayacak.
  • Kendi gibi acı çektiği açık ve belli olacak. Bu acıyı bir şekilde kendine hissettirecek. (Özrün bazen ima edilmesi bile yeterlidir)
  • Bir sıkıntı veya acı çekiliyorsa ya eşit şekilde yaşandığı kabul edilecek, ya da o acıya ortak olunacak. Gidiş yolu: Vefa!
  • Başkasına geri dönüşü olmayan bir acı çektirmeyecek.

Çanakkale Savaşı Zaferi’nin bizde yarattığı duyguyu, bu kabullerle değerlendirin. Yurdun dört bir yanındaki her evden gencecik insanların ülkesinin mağduriyetini ortadan kaldırmak için şehit olduğu, kendi milletinin varlığını sürdürebilmek için kanını ve canını verdiği bu zafer, hepimizin kalbinde aynı şekilde döşenmiş arka odada çözümlenir.

Bu toplum, hangi şart altında veya hangi ideolojik görüşe sahip olursa olsun, Mustafa Kemal Atatürk’ü kendi içinde bu iki değerin kahramanı olarak konumlandırır. Sosyolojik açıdan, kendisini dokunulmaz kılan da bu birleşimdir. Türk insanı, onu eleştirir, bazı yaptıklarını hatalı bulur ama onun hayatından bir hikâye olarak çıkması fikrini bir tehdit olarak algılar. Kişisel olarak sevgisi, fikirlerine inancı olmasa da; bahsettiğimiz sessiz ve derin anlaşmada ruh bulan duygu ve değer birliğinin zedeleneceğine inandığı için “yokluk hissi” korku yaratır.

Bu ikili anahtar  için başka alanlardan da örnekler verelim;

Benzer duyguyu, futbol takımlarının Avrupa’daki başarıları sonrasında sokakta yaşanan coşkulu kutlamalarda da görebilirsiniz; ya da bir siyasi liderin, yabancı bir lidere mağduru kollayan çıkışı  sonrası yurda döndüğünde karşılandığı anda bulabilirsiniz.

Cumhurbaşkanı Recep  Tayyip Erdoğan’ın, hedef kitlesi üzerinde oluşan rızasının temeli de benzer kanallardan beslenir.  Kullanılan mesajların, bu iki anahtarla açılıyor olmasının sebebi de benzer duygulardır.

Siyasal iletişim perspektifinde, “özgüven”, “yabancı güçlerle mücadele”, “yurtdışına şikâyet”, “işbirlikçi” kavramlarının taşıdığı mesajlar hep kalbimizin arka odasında çözümlenen benzer duygular taşır.

Bize ait, bizden, yukarıda bahsettiğim kabulleri en iyi kurgulayan kampanya filmleri AK PARTİ’nin kampanya reklâm filmleridir.

Marka iletişiminde de, Türk milli takımına sponsorluk, Ramazan aylarında TV’lerde dönen ailenin bir masa etrafında toplandığı reklâm filmleri veya Çanakkale Savaşı Zaferi gibi önemli günlerde yayınlanan reklâm filmleri de hedef kitleleri ile bu birlikteliği kurmayı hedefler.

PETLAS’ın, tartışılan Çanakkale Savaşı Zaferi nedeniyle yayınladığı reklâm filmini bu açıdan okumakta fayda var. Filmi yapanlar, bu iki anahtarın büyüsünü içeren yaşanmış bir hikâyeye o kadar çok odaklanmışlar ki, bence “ayrımcılık” iddiasını duyana kadar, böyle bir konu gündemlerine gelmemişti bile. (Bkz. Petlas’ın reklâmı ayrımcılığı mı körüklüyor?)

Bence, PETLAS’ın öyle bir niyeti de yoktu.

Sizce Vestel, bambaşka bir içerikle aynı ikili anahtarı kullanmıyor mu?

Bu tip reklâmlara çok fazla örnek bulabiliriz. Ama, bu anahtarların kullanıldığı ve herkese aynı şeyi hissettiren ilk reklâm serisi hangisi desek, Cola Turka ve Mavi Jeans reklâmları, ön sıralarda gelir.

Bahsettiğim kabulleri dikkate alan, “milli olma” ve “mağduriyet” ikilisini buram buram hissettiğimiz Cola Turka reklâmlarının yayınlandığı dönemde gündeme oturmasının sebebi de bu karışımdı. Serdar Erener’in harmanı ile bir anda Amerikan kartellleri ile mücadele eden bir markanın içinde buluverdik kendimizi. Ama ne yazık ki, her şey reklâmın gücü ile olmuyor. Marka vaadi ve bu vaadin güvene dönüşmesi, ürünün özellikleri, ürüne erişim, marka iletişiminin entegre kurgusu gibi temel gereklilikler yerine getirilmeyince bilinirlik itibara, dolayısıyla da satın alma fikrine dönüşmüyor.

Aynı dönemde, Mavi Jeans de “Çok oluyoruz” diye çıkmıştı karşımıza. Ali Taran’ın “Ben bu ülkenin değerlerini veri olarak kabul ederim; onlarla çatışmam” yaklaşımının yansımasını gördüğümüz bu reklâm filmi serisinde Türkler, yine Amerikan kartelleri ile “milli” ve “yılların mağduriyetini” ortadan kaldıracak şekilde mücadele ediyordu.

Bu analiz ve yorumlardan sonra gelelim bütün bunların CHP’nin seçim kampanyası ile ilgisine…

AK Parti’nin yıllardan beri kazandığı seçimlerin kampanyalarına baktığınızda temel motif olarak kullandığı “milli olma” ve “mağdurların iktidarı” ikilisinin vizyon ve değerlerin aktarılması açısından nasıl olumlu sonuç verdiğini görüyoruz. İcraat ve gelecek tasarımının yanı sıra, hedef kitlesinin aidiyetini yükselten kampanya tasarımında bu iki uçlu anahtar muhakkak yer alıyor.

Siyasal iletişim açısından oluşturulan gözlem, dinleme ve mesaj kodlama mekanizmalarında elde edilen başarılar, yöntemler bu yazının konusu olmadığı için burada detaylı bahsetmeyeceğim. Ama şu kadarını söyleyeyim; kampanya dönemleri ve bu dönemlerde paylaşılan mesajlar, reklâm filmleri dışında bir fikri, duyguyu, ürünü veya markayı satın alma fikrinin oluşması süreçleri bir strateji dahilinde süreklilik arz edecek şekilde yönetilmezse, tutarlı ve yaratıcı olmazsa vaadiniz güvene dönüşmüyor. İki aylık yoğunlukla, kampanyadan tavşan çıkmaz. Kampanyaların etkisi, maksimum %7-%8’lerde bir kazanım getirir.

7 Haziran 2015 tarihinde yapılacak seçim kampanyası için CHP’nin anlaştığı Ali Taran’ın, (eğer büyük bir müdahale olmazsa, illa da şunları da bunları da söyleyelim girişimleri sonuçsuz kalırsa) bu seçimlerde CHP’nin kampanyasının ana fikrine bu iki uçlu anahtarı yerleştireceğini söyleyebilirim.

Bugüne ait konjonktür, kamplaşmanın CHP aleyhine oluşturacağı zafiyet ve geleceğe dönük vizyon paylaşmama eleştirilerine bir cevap olarak hazırlanmasını beklediğim bir seçim kampanyasında, Ali Taran, CHP’nin bagajında taşıdığı olumsuzlukları ortadan kaldıracak ve umut temalı tercihleri için, daha önce kullandığı anahtarı yine kullanacak, diye düşünüyorum.

 

Reklamlar